一． 國內動保行業現狀分析：獸藥行業目前十大特點

   ●獸藥企業基礎差、規模小、競爭日趨激烈

   ●國際獸藥巨頭對中國高端市場的沖擊和影響凸顯

   ●產品同質化、研發能力不足

    ●營銷同質化、創新能力低

   ●市場不規范、競爭無序化

   ●處于規范的過渡期、行政政策出臺頻繁

   ●營銷公司迅速發展、局部地區呈失控態勢

   ● 經營成本較高、法律和品牌意識淡薄

   ●管理不規范、人員流動大、職業化程度不高

   ●行業人才與企業招聘對接出現困境

   具體如下：

   1．獸藥企業基礎差、規模小，競爭日趨激烈。目前我國獸藥市場份額為300～400多億元，其中禽藥粉劑100億元左右，水針、粉針100億元左右，生物制品40～50億元，中藥、添加劑40～50億元，水產品用藥l0億元。

    目前全國通過獸藥GMP認證的企業為1 527家，年產值2億元以上的有9家，1億元以上的22家，5 000萬元以上的有60余家，1 000萬元以上的有200余家，也就是說我國的1 000多家獸藥企業中大多數企業都只能賣幾百萬或者幾十萬，一個月賣三四十萬的企業也有很多，最近在河北陸續出現了放棄老板位置情況，要么將企業轉讓，要么出租。

    近幾年，獸藥企業數量再次極度擴張，產能相繼加大，部分省份已超出GMP改造前的數量或產能，但規模化尚未形成。

    2．產品嚴重同質化，研發能力不足。長期以來，大多數獸藥企業缺乏創新能力，全國具備新獸藥研發能力的生產企業不足1O％，我國2005版 獸藥典))共收載獸藥品種1 500多個，而市場上實際銷售的品種卻有十萬個之多，其中大部分產品由多家甚至是上百家企業同時生產。大多數獸藥生產企業的產品結構雷同、品種單一、重復報批、重復生產、惡性競爭現象普遍，新產品比例很少。

    國內新獸藥制劑研發能力較弱，專門從事動物用藥研究的機構和廠家很少，特別是缺少對動物原料藥的開發，即便是制劑研發工作也因缺乏較好的復配技術，或受高技術人才、實驗環境等條件限制，難以獨立開展。大部分獸藥廠基本上以生產仿制藥為主，缺少科技研發支撐的獸藥行業，難以實現突破性的快速發展。

    那么目前新獸藥的研發是什么狀況呢?據統計， 自2006年至今，農業部共公布了55家獸藥企業的73個國家級新獸藥(包括生物制品，其中三類新獸藥54個)，已批準的一類新獸藥只有4個，分別是海南霉素(抗球蟲藥物)、乙酰甲喹(抗菌藥)、喹烯酮(抗菌促生長劑)和重組溶葡萄球菌酶粉。

    我國產品的一個特點就是品種單一，劑型主要有粉劑、散劑、口服液、預混劑和普通注射劑，藥物劑型和品種都比較少。目前研究開發的藥物主要用于食品動物，其中60％ 以上的藥物為抗菌藥，其它藥物如抗寄生蟲類藥物發展相對緩慢。而國外獸藥研發的特點之一就是一藥多劑，原料和制劑的比例一般是1：5～l：7，在國內，目前只有l：2～l：3。國外獸藥企業一般將10％～15％的企業利潤用于新藥的開發，而國內企業用于研發的費用一般僅占企業利潤的1％左右。

    不少人目前雖然已認識到科技先行的重要性，但即使有雄厚實力的企業也不肯在研發上投入太多，一是急功近利的思想在作祟，二是擔心知識產權保護成為一句空話，短期內被仿制或剽竊；三是更多的獸藥企業根本沒有創新的緊迫感，而是在等待、觀望、得過且過。因此，目前更多的企業是在做概念炒作，行拿來主義，走低成本的仿制之路。

    3．國際善藥巨頭對中國高端市場的沖擊和影響凸顯。目前大型養殖企業、種畜禽場以及寵物用藥等更多地選用進13獸藥，截至2006年底，已有89個國外獸藥企業的460種獸藥在我國注冊銷售，年銷售額已經超30億元，數目眾多的國內企業只能在日趨薄利的中低端市場“搏殺”。高端市場、種畜禽市場、大規模養殖場使用的獸藥產品，尤其是生物制品甚至包括益生菌制品多以國外企業為主，可見國際獸藥巨頭的進入是對民族獸藥行業的嚴峻挑戰。

   4．經營成本較高，法律和品牌意識淡薄。經營成本居高不下是獸藥企業心頭永遠的痛，據了解，獸藥企業在GMP驗收前后生產成本平均增加20％。隨著GMP認證、地標升國標和標簽說明書規范等工作的陸續開展，剝去了產品雷同的面紗。對于生產企業而言，品種銳減，大量售后服務人員的強力推銷導致銷售成本增加，使企業經營成本相對整體走高，很多企業運營困難，負重難行，抗風險能力極差，于是企業進一步收縮了原本就不夠的管理投入，從而使生產、質量等一些必要的基礎管理落空。

    為降低生產管理成本，部分企業不按照GMP要求組織生產和檢驗，自覺執行規定不到位，缺少誠信自律，實施品牌建設更加困難，而獸藥行業中真正形成品牌的企業和產品很少，品牌不僅是無形資產更是生產力，它具有一定的張力，能對所有目標客戶形成吸引和導向，進而形成對銷售的拉動，客戶對品牌的認識，足以影響他們的選擇性。

    品牌很重要，企業的品牌重要，經銷商的品牌也很重要，生不生產假冒偽劣產品是做品牌的核心，經不經營假冒偽劣產品是做品牌的基礎。

   5.管理不規范，人員流動大，職業化程度不高。目前很多獸藥企業缺乏長遠規劃，管理粗放，重銷售、輕管理的思想普遍存在，文化建設、戰略規劃、制度建設等方面嚴重滯后，致使企業發展后勁不足，難以建立忠誠的職業化團隊。企業人員平均年流動率高達50％以上，其中尤以銷售、技術人員的流動最為突出，原因在于很多企業只追求短期結果，不肯真正從人力資源培育的角度去開發、培育、使用人才。

    獸藥企業數量的不斷擴張導致就業市場“需大于供”的形成，滋生了畢業生浮躁心態，同時企業不當的用人制度再度催化了從業人員的膨脹心態，使本位思想嚴重、職業忠誠度缺失、兼職成風。

   另外，據有關監督檢驗數據表明，最近幾年獸藥生產環節產品質量明顯好轉，而流通與使用環節仍是假劣藥品在充斥著市場，其中配套法規不健全，監管隊伍薄弱，特別是基層監管人員素質較差，導致監管不到位，是主要因素。

 

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   6．營銷同質化、創新能力低。目前在國內獸藥行業占主導地位的營銷模式是從2001年在行業中開始出現的，以“業務+技術”為主的營銷模式，也稱為“獸藥技術營銷模式”。此模式為推動獸藥行業的發展起到了積極的作用，但由于沒有行業壁壘，很快就被全行業模仿，使獸藥企業的營銷模式幾乎驚人的一致。

    近幾年來，有部分獸藥企業嘗試過一些新的營銷模式，如“深度營銷模式” 但失敗的多，成功的少，至少到目前為止，還沒有哪一種新的營銷模式能夠超越技術營銷模式。

    7．市場不規范，競爭無序化。市場不規范的最典型表現是，各企業之間的無序化競爭、假冒偽劣產品屢禁不止以及地方保護主義嚴重三個方面。其直接惡果導致生產規范的企業其競爭力不升反降，由于其生產成品較高，無法和一些不規范的企業甚至假冒偽劣產品相比，結果在市場上反而處于競爭的劣勢。

   8．處于規范的過渡期，行政政策出臺頻繁。近幾年來，農業部先后出臺了許多規范生產及市場的法規及管理條例，但收效甚微，究其原因，是多方面的，但有兩個原因不容忽視，一是個別政策在出臺時不夠嚴謹，不能適應市場的需求，甚至極個別政策相互矛盾。二是一些地方主管部門在執行政策時不到位，規范的企業其發展反而受到抑制，喪失競爭力，這樣就出現了一些混亂的局面。

   9．營銷公司迅速發展， 局部地區呈失控態勢。從2000年開始，由獸藥生產企業主導的營銷公司在獸藥市場出現之后，處于一個相對緩慢的發展過程，在2005年，受國家政策的影響，一度停滯不前，但從2006年開始又恢復發展，特別是從今年以來，營銷公司迅猛發展。

    營銷公司的出現是市場發展的必然產物，隨著社會分工越來越細，擅長生產的企業搞生產，而擅長營銷的企業搞營銷，這本身無可厚非，甚至是一種先進的商業模式。問題是：有近90％的營銷公司沒有注冊，許多營銷公司并沒有長久的打算，打一槍換一個地方，賺一點算一點，甚至個別公司公然造假，成了假冒偽劣的代名詞。

    l0．行業人才與企業招聘對接出現困境。根據2010年全年行業多渠道招聘形勢來看，由于企業在行業的身份、競爭優勢、綜合水平、企業文化、營銷政策等多方因素導致頻頻出現高端人才引進難，流動性大，適合公司發展的高端人才更難留住。同樣通過了解行業資深人才與新人才的擇企觀點，由于自身定位過高、對企業文化氛圍、企業營銷機制的對比、制度績效考核的不同程度對比，很難直接進入期望型企業，也頻頻出現把握不好，總是錯過的局勢。所以未來在企業戰略不斷調整的情況下，高端人才將不斷被整合，營銷機制也逐漸科學化，穩定化，大集團企業將越來越多，就業機會也將適度減少。

    二 獸藥企業發展對策思考

    目前，很多獸藥生產企業都在一味追求產品多、覆蓋全的經營思路和模式，人們常常把生產線多、劑型全作為權衡或評判某個企業的標準，認為誰的規模大誰就有發展實力，實際上這些表面工程并不能反映企業的核心競爭優勢，反而，兼顧面太多則會出現博而不專、廣而不精的局面，反映到市場上就是每個產品的銷量都不大、每個產品的市場占有率都不高，最終企業會由于戰線拉得太長而陷入經營僵局。

    所以，我認為，獸藥企業的未來發展首先要從產品結構上做調整，優化產品、做專業化的產品。企業可以結合自身特點、針對市場需求打造一系列的專業化產品，即生產出的產品要專而精。通過某個專業化的產品，讓客戶切實體會到產品的療效與獨特，進而使其相信你一系列的產品，最終形成客戶對企業品牌的認知度，品牌凝聚力就是企業的核心競爭優勢，在市場競爭中就占有了立足之地。

    在組合產品時，我建議企業可以借鑒外資企業的經驗，對于這些專業化的產品，并不一定都是我廠家獨立研發生產的，我們也可以考慮代理其他品牌的產品或與上下游產業鏈進行合作，比如，某企業在消毒藥產品領域是佼佼者，如果其他企業再下大力度去開發投入一條這樣的生產線反而會投入更高的資本，況且在短時間內也不會形成客戶的良好品牌美譽度，所以我們還不如選擇走捷徑，借助別人的優勢來彌補自身的不足。

    總之，企業通過打造專業化的產品結構，可以解決以前由于產品涉及范圍太廣而帶來的問題——營銷人員找不到產品賣點、看不到企業特色、進而沒有精力推廣產品，客戶由于經營產品雜亂而不用心銷售企業產品等，以及由此催生的價格戰、返利戰、人情銷售、業務員抱怨、市場難做、老總害怕營銷人員跳槽帶走客戶等一系列問題。同時，這種經營模式還可以有效地解決企業經營過程中包裝積壓、生產混亂、現金流量不足、產品無特點等問題。

    三 魯藥行業的未來發晨趨勢

    1．隨著監管力度的加強，暮藥企業數量將會減少。隨著(《中國人民共和國農產品質量法等有關法律法規的實施，特別是三聚氰胺奶粉事件的曝光，“政府負總責、企業是第一責任人”的責任追究制將被各方深刻銘記。行政管理部門出重拳強化獸藥飼料等畜牧業投入品的生產、經營和使用環節的監督管理將成為必然。

    獸藥GMP驗收將進一步規范獸藥生產，而獸藥GSP管理辦法的出臺也將逐步規范獸藥經營市場，同時標準化、規模化養殖企業獸藥采購和使用登記制度也在不斷完善，養殖企業對獸藥的選購會更加挑剔，今后以預防、保健、促增長為主的低殘留或無殘留用藥將成為一種趨勢，假冒偽劣產品的生存空間將進一步縮小，逐漸被擠出市場。獸藥市場格局將發生重大變化，未來企業在行業監管、外企沖擊和自身發展障礙的多重壓力下，數量必將減少，在這種情況下，獸藥行業實現全面、協調、可持續發展，我認為有兩條路可走：一是常規同質化產品拼企業規模效益；二是走專業技術化道路，拼研發創新效益。

 

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    2．兼并重組、聯合協作，優勢互補，向規模化 國際化方向發展。任何一個行業的變革起決定作用的，是其內在的自身的發展規律，動保行業的發展趨勢也應是趨于集中和規模化，發展原則是資源最省、效率最高、結構最合理。

    3．科技創新，才是贏得競爭的關鍵。反思過去的失與得，產品多元化策略和新產品研發已成為企業關注的焦點，產品概念的炒作、花樣翻新的促銷已失去了意義，企業核心競爭力主要表現為強大的產品研發能力，誰能在研發工作上取得先機，誰就會在獸藥行業領軍企業之戰中率先突圍。

    用心為養殖行業發展保駕護航，想養殖企業之所想，急養殖企業之所急，吸納或聯合大專院校、科研院所優秀科研人才，學習借鑒其它領域和國外先進經驗，爭取政府支持，研制新產品是贏得競爭的關鍵。

    4．動物藥業總體趨勢平穩發展。

    5．生產經營過程中的違法成本將加大。

    6．行業中的各種糾紛會有所增加。行業中的各種糾紛主要指生產企業與員工之間、生產企業與經銷商、生產企業與養殖戶、經銷商與養殖戶之間的糾紛。從歷史上的情況看，這些糾紛一直就存在，但并不明顯。但對于201 1年來說，上述各種糾紛會有所增加，甚至是大幅度的增加，這主要有三個方面的因素：一是新的(《勞動合同法 的實施對獸藥企業現有的以人多為優勢的模式是一種極大的考驗；二是中間商和養殖戶的成熟所帶來的挑戰；三是養殖業的不確定性導致的風險轉移。

    7．技術營銷模式仍是行業主流，但變革的趨勢會愈加明顯。獸藥技術營銷模式仍是行業中的主流，這是由于至少在目前還沒有找到可替代的更好的模式，但技術人員多而雜，管理難度逐年增加，人員流動愈加頻繁，用人成本特別是企業在用人中的不規范因素將給企業帶來的成本在201 1年對許多獸藥企業是一個極大的考驗。因為獸藥企業中技術人員所占比重較大，而大部分企業用工制度的不規范，企業不得不考慮風險及可能的后果，再加上市場對技術人員的要求越來越高，這樣就迫使企業對技術營銷模式進行變革。

    8．獸藥產品價格會上漲。由于獸藥原料價格的上漲，最終會反映到終端產品上來。盡管處于綜合因素的考慮，生產企業對原有產品的市場價格未做調整，仍維持原價。但從2010年的趨勢來看，企業的促銷力度大大減弱。2011年會延續這一現象。而新上市的產品價格則會根據現有成本定價，會有適度上漲。

    9．獸藥營銷企業數量仍會放量上漲。獸藥營銷企業就如中國股市一樣，受賺錢容易的影響，會受到一些追求短期效益的“炒家”的追捧，可以想象的是在2011年獸藥經營企業的數量仍會增加，但見頂的趨勢會愈加明顯。

    10．獸藥渠道爭奪仍是主題。營銷管理中強調的是“4P”，即產品、價格、渠道、促銷。從獸藥行業發展的軌道來看，基本上是以1P為主，即渠道為主，其它3P圍繞著渠道而發生作用。這也是許多企業起步階段發展的共同特點。從長遠來看，獸藥企業最終會回到以產品為重點的1P上，而其它3P圍繞產品而發生作用，但這需要較長的時間，2011年的主題仍是渠道這lP。

    四．我國動保行業未來5年內的發展趨勢

    1．產品規范勢在必行，但仍會混亂一段時間。產品規范是大勢所趨，但仍會混亂一階段，2009年之前，不規范的產品在市場上有一定地位，在這之后兩年中，隨著監管力度的加強，不規范產品在市場上開始逐步減少，從2010年開始，有實力的企業的不規范產品大大減少，到2012年初基本規范。在此過程中，也許會出現反彈現象，但整體趨勢不會改變。

    2．在生產規范及利潤率降低的雙重壓力下，生產企業平均產品品種數量會迅速減小。由于在相同的條件下，企業生產產品品種越多，則生產規范的難度越大，其利潤率也越低。受此影響，預計在未來的五年內，生產企業的產品品種數量會大幅降低，會從目前的平均每個企業的約80～ 120個產品品種降低到平均為50～70個。

    3．將有部分企業開始重視科研，并在產品研發上下功夫。目前各個企業主要拼的是營銷手段。一些思維意識超前且有一定經濟實力的企業已開始意識到，沒有具有競爭力的產品，在未來的競爭中將很難立足。預計在未來的五年內會有部分企業在真正的產品研發方面下功夫。估計此類企業占整個獸藥企業的比例約在5％ ～10％即80～150家，甚至會更低。其研發能力也極為有限，其研發目標主要會集中在中草藥方向上，現有劑型的改進中藥提取物的組方可能會成為研發重點，中西藥復方制劑也將受到企業的重視。有部分企業可能會走研發聯合之路，專門的獸藥研發公司(或中心)會應勢而生。

   4．營銷思維可能會有新的突破。目前獸藥行業采取的最主要的營銷手段是“業務+技術” 模式，此模式導致生產企業營銷費用較高，壓力較大，近年來又引發了諸多問題。在未來的五年內“業務+技術”模式仍將是主流，但技術人員和業務人員的比例可能會有微妙的變化。二者的業務范圍可能有所重疊，其分界線會越來越模糊。另外，可能會有新的營銷模式出現，最有可能出現的模式是集中于深度營銷和建立營銷聯盟兩個方面。

    5．富集效應凸顯，生產企業兩極分化現象會越發嚴重。所謂富集效應，指的是一些優秀的資源會向優勢企業集中， 這樣就會導致一些優秀的企業越來越優秀，而一些處于劣勢的企業會越來越差， 兩極分化現象加劇。預計在未來的五年之內， 會有部分真正的企業集團出現， 估計在10～20家，也會有一部分企業被兼并、重組或是退出動保行業， 預計占企業總數的10％～ 20％，即l 50～ 300家。

    6．營銷公司會迅速達到全直，且大部分會逐步走向衰落。多數營銷公司無文化底蘊，無長遠規劃，不具有長久保證的產品來源，屬于“三無公司”，充其量也就只能在市場上短暫出現，在2008～2009年營銷公司的數量達到巔峰。從2O10年開始有所下降，到　20l　2年會基本完成動態平衡。部分具有一定營銷思路和長遠規劃的營銷公司會快速發展，而一部分則會快速死亡。預計50％ 以上的營銷公司會死亡。

    五．魯藥經銷商的未來發展趨勢

    1．獸藥經銷商將成為終端和品牌的服務商。

    2．獸藥經銷商會“前向”一體化，成為提供初級產品、服務、回收最終產品的一條龍服務商，如目前有的獸藥經銷商已經開始把養殖場的雞蛋收回來尋找出路，同時幫助養殖戶進雞苗，并提供技術支持。

    3．經銷商會“后向”一體化，成為廠家區域化的經營服務機構，比如做省市總代理，這部分經銷商會努力提升自身的專業技術水平，減少對廠家的依賴。

    4．是廠商互相滲透，經銷商成為廠家營銷及服務隊伍中的一員，結成戰略聯盟，經銷商和廠家的戰略聯盟，不僅是生產和銷售的關系，生產企業必須為經銷商的未來發展考慮，而不是“你來吧，把錢打過來，我送你一輛車，你開車走人，貨賣不了，就爛~JIUL，跟我沒有關系”，這是眼前的利益，絕對長久不了，反過來經銷商怎么辦呢?我們要及時捕捉養殖一線疾病流行和產品使用情況，比如當地流行什么樣的疾病，需要什么樣的產品，什么樣的產品有效，什么樣的包裝受歡迎等等，經銷商要給企業提供這些信息，只有彼此互相關注對方利益，才會實現企業和經銷商的共同發展。

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