開始變得會讓客戶厭惡的十種銷售語法
2011-12-31 本站原創(chuàng)
太多的銷售人員、市場專家和廣告商使用相同的言語，這些言語如此頻繁地被引用以至于它們對描述他們自己的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)毫無意義。隨著時代的進(jìn)步，一些從前效果非常好的業(yè)務(wù)語式開始變得在現(xiàn)在這個時代變的開始會讓客戶變的有點(diǎn)厭惡。假設(shè)我是一個潛在客戶，以下是當(dāng)你使用下列言語時我的反應(yīng)：
1. “以客戶為中心”。這句話很多余。你除了說以客戶為中心之外，你還能說些什么？如果你的目的是暗示客戶其它提供商不是以客戶為中心，請告訴我他們是怎樣不以客戶為中心的：更快的反應(yīng)時間，更大的可用性，定制的過程或系統(tǒng)……用具體的術(shù)語告訴我你將怎樣滿足我的具體需求。（如果你不知道我的需求，那么你就不能解決這些問題，不知廉恥！）
2. “同級別中最好的”。這句話中存在兩個問題：誰定位了你的“級別”，又是誰定位了你是“最好的”？（我猜是你自己吧。）或許你有那么厲害，那么就證明這一點(diǎn)。描述你的成就、獎勵和結(jié)果等等。作為一個客戶，我不需要同級別中最好的，我需要對我來說是最好的東西，所以用客觀的術(shù)語告訴我你能為我的需求提供什么最好的價值。
3. “唾手可得”。當(dāng)你說“我們將從唾手可得的目標(biāo)開始”時，我聽到的是“我們將從非常簡單的事情開始，這些事情是因為你太愚蠢而自己認(rèn)識不到或不能自己做”。沒有一個企業(yè)想知道他們有一個唾手可得的目標(biāo)。僅僅從成本和收益方面來描述你如何安排項目或活動列表中的優(yōu)先級。
4. “超越預(yù)期目標(biāo)”。這是每一個企業(yè)都渴望達(dá)到的理想化目標(biāo)，但是超越預(yù)期的目標(biāo)只是一個內(nèi)部的目標(biāo)。你告訴我你將超越預(yù)期目標(biāo)，那么超越預(yù)期目標(biāo)就變成了我的預(yù)期。（我知道，這有點(diǎn)禪宗。）每次，你只需要告訴我你要做什么，如果你總是能夠圓滿完成，那么我會很高興。要讓客戶判斷你是否達(dá)到和超過預(yù)期目標(biāo)。
5. “獨(dú)一無二”。商品更新?lián)Q代的步伐不斷加快意味著很少有產(chǎn)品或者服務(wù)可以在很長一段時間內(nèi)沒有相似或一樣的競爭對手。如果我考慮聘用你們公司或者購買貴公司的產(chǎn)品，“獨(dú)一無二”對于我來說沒有任何意義。具體地告訴我你如何比其它競爭對手更好。
6. “附加價值”。這一術(shù)語通常用于暗示我可以不增加費(fèi)用或增加一點(diǎn)費(fèi)用而獲得某種東西。那意味著我即將接收到的東西并不是附加價值，而是整個交易的一部分。所以告訴我交易，解釋所有的選擇和附加選項，幫助我搞清楚如何充分利用你所能提供的東西。
7. “專家”。 瑪格麗特•撒切爾（Margaret Thatcher）曾經(jīng)說多的，“權(quán)利就像成為一位女士，如果你非要說你是，那么事實(shí)上你不是”。相反，你要展示你的專業(yè)。“Web 2.0”的專家們“經(jīng)常被看作是”我們可以拍視頻，從理論上講可以在你的網(wǎng)站上應(yīng)用互動應(yīng)用程序。“可以為……建網(wǎng)站”并可“創(chuàng)建出……的應(yīng)用程序”。讓潛在客戶去評估你的專業(yè)水平和對他們需求的適用性。
8. “異常的投資回報率”。我們都在尋求投資回報率，并且我們都希望獲得更好的投資回報率。但是如果你不能獲得我的相關(guān)數(shù)字，你就不能準(zhǔn)確地計算出我的投資回報率。因此，你的估計要么是理論上的，要么是建立在另一個客戶的結(jié)果上的，我知道這兩種估計都絕對是最好的情況。“提供一種可以看作是“如果你不這樣做，你就是一個糟糕的商人”的投資回報率。告訴客戶費(fèi)用，不要隱藏任何事情，相信我自己會計算投資回報率。如果我不足夠聰明來計算投資回報率，我還可能購買了權(quán)威人士的服務(wù)吧。
9. “合作伙伴”。長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系很好，但是當(dāng)你的手可以伸進(jìn)我的口袋掏錢而我的手卻不能伸進(jìn)你的口袋掏錢的時候，我們永遠(yuǎn)都不會成為合作伙伴。或許有一天我可以把你看成是準(zhǔn)合伙人，但這要基于你的表現(xiàn)而不是你的市場營銷并最終由我決定。
10. “整套項目”。我和別人一樣喜歡成套的解決方案，但是很少有解決方案是真正成套的。不管別人能夠提供的東西有多全面，我總是盡可能多地參與其中引導(dǎo)期望結(jié)果。所以每當(dāng)我聽說“成套項目”的時候，我都會很自然地持懷疑態(tài)度。也就是說，除非你可以把執(zhí)行過程中和售后你能夠提供的東西和我能參與的東西進(jìn)行徹底清晰的劃分，我才不會持懷疑態(tài)度。整套項目是相對于旁觀者而言的，而客戶永遠(yuǎn)都是旁觀者。
當(dāng)然歸根結(jié)底的是你要了解你的客戶以及你的業(yè)務(wù)足夠的多，每一個客戶都會有不同的想法與感受。你用相同的策略對所有的客戶肯定是行不通的，沒一個客戶都會需要制定特別的策略才會成功。當(dāng)然最重要的是學(xué)會團(tuán)隊合作，雖然有的時候你只懂怎么配合別人會顯得你不是那么出彩不過找到最合適自己發(fā)揮的對方才是真的重要。至于怎么配合別人或者讓別人配合你這個問題就還是以后再討論。
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1. “以客戶為中心”。這句話很多余。你除了說以客戶為中心之外，你還能說些什么？如果你的目的是暗示客戶其它提供商不是以客戶為中心，請告訴我他們是怎樣不以客戶為中心的：更快的反應(yīng)時間，更大的可用性，定制的過程或系統(tǒng)……用具體的術(shù)語告訴我你將怎樣滿足我的具體需求。（如果你不知道我的需求，那么你就不能解決這些問題，不知廉恥！）
2. “同級別中最好的”。這句話中存在兩個問題：誰定位了你的“級別”，又是誰定位了你是“最好的”？（我猜是你自己吧。）或許你有那么厲害，那么就證明這一點(diǎn)。描述你的成就、獎勵和結(jié)果等等。作為一個客戶，我不需要同級別中最好的，我需要對我來說是最好的東西，所以用客觀的術(shù)語告訴我你能為我的需求提供什么最好的價值。
3. “唾手可得”。當(dāng)你說“我們將從唾手可得的目標(biāo)開始”時，我聽到的是“我們將從非常簡單的事情開始，這些事情是因為你太愚蠢而自己認(rèn)識不到或不能自己做”。沒有一個企業(yè)想知道他們有一個唾手可得的目標(biāo)。僅僅從成本和收益方面來描述你如何安排項目或活動列表中的優(yōu)先級。
4. “超越預(yù)期目標(biāo)”。這是每一個企業(yè)都渴望達(dá)到的理想化目標(biāo)，但是超越預(yù)期的目標(biāo)只是一個內(nèi)部的目標(biāo)。你告訴我你將超越預(yù)期目標(biāo)，那么超越預(yù)期目標(biāo)就變成了我的預(yù)期。（我知道，這有點(diǎn)禪宗。）每次，你只需要告訴我你要做什么，如果你總是能夠圓滿完成，那么我會很高興。要讓客戶判斷你是否達(dá)到和超過預(yù)期目標(biāo)。
5. “獨(dú)一無二”。商品更新?lián)Q代的步伐不斷加快意味著很少有產(chǎn)品或者服務(wù)可以在很長一段時間內(nèi)沒有相似或一樣的競爭對手。如果我考慮聘用你們公司或者購買貴公司的產(chǎn)品，“獨(dú)一無二”對于我來說沒有任何意義。具體地告訴我你如何比其它競爭對手更好。
6. “附加價值”。這一術(shù)語通常用于暗示我可以不增加費(fèi)用或增加一點(diǎn)費(fèi)用而獲得某種東西。那意味著我即將接收到的東西并不是附加價值，而是整個交易的一部分。所以告訴我交易，解釋所有的選擇和附加選項，幫助我搞清楚如何充分利用你所能提供的東西。
7. “專家”。 瑪格麗特•撒切爾（Margaret Thatcher）曾經(jīng)說多的，“權(quán)利就像成為一位女士，如果你非要說你是，那么事實(shí)上你不是”。相反，你要展示你的專業(yè)。“Web 2.0”的專家們“經(jīng)常被看作是”我們可以拍視頻，從理論上講可以在你的網(wǎng)站上應(yīng)用互動應(yīng)用程序。“可以為……建網(wǎng)站”并可“創(chuàng)建出……的應(yīng)用程序”。讓潛在客戶去評估你的專業(yè)水平和對他們需求的適用性。
8. “異常的投資回報率”。我們都在尋求投資回報率，并且我們都希望獲得更好的投資回報率。但是如果你不能獲得我的相關(guān)數(shù)字，你就不能準(zhǔn)確地計算出我的投資回報率。因此，你的估計要么是理論上的，要么是建立在另一個客戶的結(jié)果上的，我知道這兩種估計都絕對是最好的情況。“提供一種可以看作是“如果你不這樣做，你就是一個糟糕的商人”的投資回報率。告訴客戶費(fèi)用，不要隱藏任何事情，相信我自己會計算投資回報率。如果我不足夠聰明來計算投資回報率，我還可能購買了權(quán)威人士的服務(wù)吧。
9. “合作伙伴”。長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系很好，但是當(dāng)你的手可以伸進(jìn)我的口袋掏錢而我的手卻不能伸進(jìn)你的口袋掏錢的時候，我們永遠(yuǎn)都不會成為合作伙伴。或許有一天我可以把你看成是準(zhǔn)合伙人，但這要基于你的表現(xiàn)而不是你的市場營銷并最終由我決定。
10. “整套項目”。我和別人一樣喜歡成套的解決方案，但是很少有解決方案是真正成套的。不管別人能夠提供的東西有多全面，我總是盡可能多地參與其中引導(dǎo)期望結(jié)果。所以每當(dāng)我聽說“成套項目”的時候，我都會很自然地持懷疑態(tài)度。也就是說，除非你可以把執(zhí)行過程中和售后你能夠提供的東西和我能參與的東西進(jìn)行徹底清晰的劃分，我才不會持懷疑態(tài)度。整套項目是相對于旁觀者而言的，而客戶永遠(yuǎn)都是旁觀者。
當(dāng)然歸根結(jié)底的是你要了解你的客戶以及你的業(yè)務(wù)足夠的多，每一個客戶都會有不同的想法與感受。你用相同的策略對所有的客戶肯定是行不通的，沒一個客戶都會需要制定特別的策略才會成功。當(dāng)然最重要的是學(xué)會團(tuán)隊合作，雖然有的時候你只懂怎么配合別人會顯得你不是那么出彩不過找到最合適自己發(fā)揮的對方才是真的重要。至于怎么配合別人或者讓別人配合你這個問題就還是以后再討論。
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